Volgens een studie van Crimson Hexagon wordt er wereldwijd ruim 60 miljard euro geïnvesteerd op jaarbasis in de sponsoring van de sportindustrie. Enkele jaren terug was dit bedrag goed voor de globale sponsoring van zowel sport als cultuur. Het belang van de sportindustrie heeft de laatste jaren terrein gewonnen en nu vinden heel wat bedrijven ook de weg naar de paardensport. Maar in een digitale wereld is de vraag of de sponsoring van de sportindustrie nood heeft aan een hervorming. We spraken daarom met het team van Whitelabel marketing office Equ.Media over de rol van sponsoren en de aantrekkingskracht van de paardensport voor niet paard-gerichte bedrijven.
Kunnen bedrijven en merken nog profijt halen uit online en sport sponsorships? Moet er meer ingezet worden in een individuelere aanpak met influencers? Het antwoord schuilt in verschillende aspecten. Maar 'first things first', de paardensport evolueert in een vliegensvlug tempo. Het professionalisme is sterk gestegen de afgelopen jaren en ook de impact van sociale media en een digitale omgeving zijn merkbaar aanwezig.
De tijd van het 'amateurisme' is voorbij ... "De paardensport heeft nog heel wat werkpunten om volledig aantrekkelijk te zijn, maar dat is een geheel andere discussie," klinkt het. "Wat wel zeker is, is dat de paardensport algemeen een verzamelvijver geworden is van gespecialiseerd en niet-gespecialiseerd kapitaal. Kortom een platform waar zowat alle markten samen komen. Nu de sport ook professioneler voor de dag komt is die eindelijk interessant geworden voor bedrijven van buitenaf. Het is daarom ook uiterst belangrijk dat ruiters en organisaties (en federaties) daar goed met omgaan..."
Er zijn heel wat factoren die spelen of een sport interessant is om te sponsoren. Een eerste is de sportbeleving, en daar spelen de organisaties een belangrijke rol. Internationale wedstrijden zijn al enkele jaren toonaangevende organisaties. Vergelijk het simpelweg met een voetbalmatch, de VIP of publieksbeleving op een internationale wedstrijd is exclusief. "Dat is een grote fout!," biedt Equ.Media als antwoord. "Tenzij je je enkel wil toespitsen op exclusieve brands die een heel specifiek doelpubliek eisen, moet je het evenement zo aantrekkelijk mogelijk maken voor alle doelpublieken."
1. Live sport is brand exposure:
Media 'coverage' - zowel gespecialiseerde als mainstream - zijn uitermate belangrijk. Hoe meer de sport LIVE kan beleefd worden hoe beter, want dat levert bereik op voor de sponsors. De kunst is echter ervoor te zorgen dat de sport een beleving wordt en je evenement fans vergaart. Dit zie je perfect aan geslaagde evenementen zoals de Longines Global Champions Tour series die hun marketing en branding producten eenvoudig verkocht krijgen aan een serie fans. Meer nog de LGCT is een selecte club geworden die zich het kan permitteren om enkel een specifiek doelpubliek te bereiken. Meer lokaal is de jonge organisatie van #JumpingSMS een schoolvoorbeeld. De SMS is een beleving geworden waar heel wat mensen in willen deelnemen. Dat is een aanlokkelijke omgeving voor sponsors, want er is een mix van verschillende doelpublieken dien interessant zijn oor iedereen.
Bij een LIVE Sport beleving zijn de opportuniteiten voor sponsors oneindig. Organisaties kunnen daarbij klassiek inspelen op het verspreiden van beeldmateriaal met de brand exposure op, maar kunnen zich evengoed scharen achter een LIVE beleving die de sponsor extra in de kijker zet en meetrekt in de beleving zelf. (lees verder onder de foto)
Echter moet er ook rekening gehouden worden met een verandering in de beleving, niet iedereen is aanwezig de vraag stelt zich dus in welke mate is het evenement (de sport) ook op andere kanalen betrokken met zijn doelpubliek en omgekeerd....
TIP: zorg voor een meerwaarde, een sprong in de piste is leuk, maar zorg dat de sponsor daar een meerwaarde uit haalt. Bijvoorbeeld elke Grand Prix deelnemer krijgt een digitale foto die hij/zij mag delen mits taggen van de sponsor ...
2. Individueel of Social Media?
Sociale media biedt nieuwe opportuniteiten voor zowel kleine KMO's als grote spelers. Het is belangrijk dat je je als atleet, organisatie of federatie daarvan bewust bent. Sociale media laat toe om een nieuw doelpubliek te verkennen, eentje waar de sponsor voordien nog niet aan gedacht had. Een eerste stap is reeds gezet waarbij je merkt dat zogenaamde "celebrity atleten" worden aangesproken om merken (bedrijven) te vertegenwoordigen.
De online aanwezigheid van atleten en evenementen wordt dus belangrijker als ooit ervoor. Voor evenementen trouwens belangrijk dat je op die connectiviteit gaat inspelen, zorg bv. voor gratis WIFI en een eigen # voor op sociale media.
3. Gevaren
Er is natuurlijk steeds een gevaar gebonden.... die schuilt in de privacy. Maar daar is het geven en nemen. Je hiervan bewust zijn is de eerste stap. Verder is het belangrijk dat je bewust bent dat hoe groot de sponsoring ook is, het merk daarom geen baas wordt van je sportieve ervaring.